

		Home

Kennisbronnen

Analyse

Analyse

Het ontwikkelen van een marketingplan begint met analyse. Van de huidige koers, van de externe omgeving en van de interne omgeving.

Analyse van de huidige koers

Hoe urgent is het aanpassen van het marketingplan – als het al bestaat? Kijk eens kritisch naar de volgende vragen. De antwoorden geven een goede indicatie of er onmiddellijk actie moet worden ondernomen of dat er geen sprake is van grote urgentie.

Scope: Stel de scope vast, dat wil zeggen bekijk je bedrijf van buiten naar binnen, dus door de ogen van de markt. Beschrijf het speelveld van de markt waarin je opereert. Wat willen de klanten? Hoe goed denkt je bedrijf vanuit de behoefte van de klant?
Missie: Is er eigenlijk nog wel een missie? Of is de bestaansreden van de onderneming in de loop der jaren steeds vager geworden? Hoe onderscheidend is de missie in vergelijking met de concurrentie? Is de missie voldoende klantgericht geformuleerd? Dus niet: ‘wij willen goede boormachines maken’, maar ‘wij willen de klant helpen bij het maken van gaten’.
Visie en Doelstellingen: zijn deze SMART? Is de visie (‘We willen over drie jaar marktleider zijn’) met andere woorden simpel, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdgebonden?
Komen de huidige doelstellingen tot uitdrukking in een duidelijk gedefinieerde strategie? Stel, de visie luidde om marktleider te willen worden. Is deze visie geïmplementeerd door een concrete strategie?
Problemen: Hoe gaat de organisatie om met chronische problemen, bijvoorbeeld op het gebied van klanttevredenheid? Dit kunnen hinderlijke problemen zijn, variërend van het steeds terugkerend tekort aan toiletpapier in een restaurant tot het steeds missen van deadlines door een freelance journalist.

Doelgroepen indelen

Een nieuwe manier om doelgroepen in te delen

Van oudsher werden doelgroepen vooral ingedeeld (gesegmenteerd) naar regio, naar leeftijd, of naar inkomen. Een van de redenen daarvoor is natuurlijk dat deze dingen eenvoudig te meten zijn. Ook hangen ze vaak best goed samen met koopgedrag. Maar vraag je als bedrijf af of er ook andere manieren zijn om te kijken naar doelgroepen. Wat te denken van de noemer ‘levensinstelling’?

Marktonderzoekbureau Motivaction noemt dit mentality en zegt hiermee meer grip te hebben op de klanten dan met traditionele indelingen alleen. Van de acht sociale groepen die het onderzoeksbureau onderscheidt, heet een groep de ‘opwaarts mobielen’. Hoewel in deze groep mensen van verschillend inkomen zitten (niet iedereen is al opgeklommen) delen de mensen in deze groep wel dezelfde levenshouding: carrièregericht en met een fascinatie voor nieuwe technologieën. Het kan dus voor een bedrijf nuttig zijn om zich op deze hele groep te richten, in plaats van een groep in een bepaald inkomenssegment.

"De oude manier van denken is in termen van doelgroepen"
Interview met marketingadviseur Marco Derksen

Externe analyse

De markt verandert snel en moet daarom regelmatig in kaart gebracht worden.

Macro-economie: vooral op sociaal-cultureel gebied kunnen demografische trends iets zeggen over de manier waarop een bedrijf klanten kan benaderen. Welk cijfer krijgt jouw bedrijf voor het begrip daarvan?
Klantsegmenten: wat kan jouw bedrijf vertellen over de verschillende klantgroepen? Zijn die ooit gedefinieerd? Is er kennis over het leef- en koopgedrag van die klanten?
Concurrentie: hoe staat het met de kennis van directe en indirecte concurrentie? Indirecte concurrenten zijn concurrenten die klanten af kunnen pakken door een ander product of dienst aan te bieden.
Leveranciers: hoe goed kunnen de leveranciers voldoen aan het belang van jouw klant?
Stakeholders: dit zijn partijen die invloed hebben op de realisatie van de strategie. Denk aan lokale overheden, toezichthouders, media, financiers, personeel. Is het binnen het bedrijf duidelijk wat de stakeholders willen?

Interne analyse

Hoe staat het bedrijf ervoor, financieel en anderszins? Hoe werken bijvoorbeeld frontoffice (verkoop, call center en dergelijke) en/of backoffice (productie, administratie, personeelszaken en dergelijke) samen?

Wordt er voldoende onderscheid gemaakt tussen frontoffice en backoffice? De eerste is als het goed is marktgericht. Wordt er vaak genoeg gekeken of deze processen verbeterd kunnen worden?
Personele dienstverlening: in welke mate worden klachten en ideeën van klanten daadwerkelijk omgezet in nieuwe oplossingen?
Marketingcommunicatie: heeft de onderneming helder voor ogen wat het beeld is dat klanten zouden moeten hebben van de onderneming? Wordt dit door merk en huisstijl en alle andere uitingen consequent doorgevoerd?

Volgende pagina: SWOT-analyse: een voorbeeld

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/analyse.html