Home
 
Cursussen /rubriek/
streepjes

Leren > Cursus > Ondernemen > Marketing > Marketingplan > Portfolio en doelstellingen

Bedrijfsportfolio vaststellen

Marketing

Het bedrijfsportfolio is het geheel van activiteiten en producten van het bedrijf. Bij de analyse daarvan moet bijvoorbeeld bekeken worden of een product wordt afgestoten of dat het assortiment juist moet worden uitgebreid.

Bij het groeperen van de activiteiten van een bedrijf wordt vaak de term Strategic Business Unit (SBU) gebruikt. Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen. Per SBU wordt bekeken hoe de sterke punten kunnen worden gebruikt om kansen te benutten.

Een handige matrix om de verschillende SBU’s te plaatsen, is de volgende (ge├»ntroduceerd door de Boston Consulting Group):

  Marktaandeel hoog Marktaandeel laag
Snel groeiende markt Sterren Vraagtekens
Langzaam groeiende markt Melkkoeien Honden

De sterren zijn de SBU’s die een relatief hoog marktaandeel hebben en opereren in een snelgroeiende markt. De vraagtekens zijn SBU’s die ook in een snelgroeiende markt opereren, maar die nog een laag marktaandeel hebben.

Melkkoeien en honden bevinden zich in een langzaam groeiende markt, waarbij de melkkoeien een hoog marktaandeel hebben en de honden een laag marktaandeel.

Hoeveel melkkoeien, vraagtekens, etcetera heeft je bedrijf? Bedenk dat hetzelfde product in de loop van de tijd verandert van plaats in de matrix. Een ster kan bijvoorbeeld veranderen in een vraagteken omdat er meer concurrentie komt, die marktaandeel afsnoept.

Per SBU moet er een beslissing gemaakt worden: meer investeren, handhaven, oogsten (door uitmelken) of afstoten? Bega daarbij niet de tamelijk veel gemaakte inschattingsfout om goed renderende melkkoeien te snel af te stoten en tegelijkertijd te veel te investeren in onzekere vraagtekens.

Strategische doelstellingen bepalen

De voorgaande analyse heeft een indruk gegeven over welke producten of bedrijfseenheden meer of minder aandacht krijgen.

Er wordt nu een keuze gemaakt of het bedrijf met bestaande producten dieper wil doordringen in de markt (marktpenetratie).

Of er wordt juist gekozen voor marktontwikkeling, dat wil zeggen het uitbreiden naar andere maar verwante markten. Bijvoorbeeld: een autofabrikant gaat naast grote luxe modellen ook kleine modellen introduceren.

Een derde strategisch doel is diversificatie: het zich begeven in andere markten om daar expertise op te doen. Bijvoorbeeld een autobedrijf dat zich ook in de hightech vliegtuigindustrie begeeft. Tenslotte kan een strategisch doel productontwikkeling zijn: Easyjet verzorgde vroeger alleen vliegreizen, maar neemt tegenwoordig ook andere diensten voor zijn rekening, zoals hotels en autoverhuur. 

Volgende pagina: Hoe verandert marketing door internet?


Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/bedrijfsportfolio-en-strategische-doelstellingen.html

Copyright © 1999-2017 Applinet B.V.
Alle rechten voorbehouden
Colofon