Home
 
Cursussen /rubriek/
streepjes

Leren > Cursus > Ondernemen > Marketing > Marktonderzoek > Onderzoeksplan

Onderzoeksplan opstellen

Marketing

Nu moet er een plan worden gemaakt om informatie te verzamelen. In veel gevallen is het nuttig om eerst op zoek te gaan naar secundaire informatie. Het verzamelen van secundaire informatie wordt ook wel desk research genoemd.

Een goed beginpunt: verken secundaire informatie

Secundaire informatie is informatie die al bestaat omdat deze is verzameld voor een ander doel. Bijvoorbeeld door een andere instantie, of door de eigen organisatie maar met een ander doel dan het marktonderzoek. Het voordeel van secundaire informatie is dat er gelijk in gezocht kan worden. Ook is de informatieverzameling relatief goedkoop. In een verkennend stadium van het opstellen van het onderzoeksplan is dit heel nuttig. Het onderzoek kan helpen bij het formuleren van een betere onderzoeksdoelstelling. Het nadeel is dat de gegevens vaak niet precies genoeg zijn.

Stel, je wil een squashcentrum opzetten en wilt weten of er in de regio al veel concurrerend aanbod is. Wellicht kun je uit de secundaire bronnen wel te weten komen hoeveel accommodaties met squashbanen er zijn in de regio. Maar het is waarschijnlijk nog niet onderzocht hoeveel banen er in totaal zijn of wat de bezettingsgraad is op een gemiddelde vrijdagmiddag. Voor dat laatste moet je primaire informatie verzamelen.

Waar haal je secundaire informatie vandaan?

Secundaire informatie komt voor een deel uit interne bronnen: een interne database met gegevens. Denk aan klanttevredenheidgegevens uit het verleden, boekhoudgegevens over verkoop, bestellingen en kosten. Voor een ander deel komt secundaire informatie van commerciĆ«le bronnen, bijvoorbeeld online databases. Nielsen Media Research heeft lees-, kijk- en luistergegevens, net als Intomart. Een andere belangrijke en gratis bron is de elektronische databank van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), StatLine. Dit zijn gegevens op basis van overheidsonderzoek, uiteenlopend van bevolkingssamenstelling in regio’s tot recreatie-instellingen per regio.

Het vervolg: primaire informatie verzamelen

Het zoeken in de secundaire informatie heeft als het goed is meer inzicht verschaft in welke informatie nog ontbreekt. Er kan nu een plan gemaakt worden bij het verzamelen van primaire informatie. Dat zijn gegevens die speciaal voor dit marktonderzoek worden verzameld.

Neuzen tellen of gedachten lezen?

Er zijn globaal twee soorten onderzoek: kwalitatief of kwantitatief. Bij kwalitatief onderzoek (‘gedachten lezen’) is de groep consumenten die onderzocht wordt vrij klein. Het doel is niet om statistische cijfers te verzamelen, maar om de wensen en motieven van de klanten te onderzoeken. Niet dat er iets mis is met goed uitgevoerde statistische analyse, maar niet elk gedraging of houding van de koper kan nu eenmaal goed gekwantificeerd worden. Kwantitatief onderzoek daarentegen levert cijfers op over een grote steekproef van consumenten. Als er een vragenlijst wordt gebruikt, liggen de vragen altijd vooraf vast, dat wil zeggen er worden geen vrije interviews gehouden.

Denk nog eens aan het voorbeeld van de manager die een squashcentrum wil opzetten en daarvoor de markt onderzoekt. Een kwantitatieve benadering van zijn onderzoek zou zijn om gegevens te verzamelen over het aantal beschikbare banen in een regio ten opzichte van het aantal inwoners in die regio van een bepaalde leeftijdsgroep die regelmatig squasht. Een kwalitatieve benadering zou zijn: het houden van interviews met bezoekers van fitnesscentra en squashcentra. Vinden zij het aanbod in de regio voldoende? Van hoe ver komen ze? Hoe beoordelen ze de kwaliteit van de service? Dit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek kunnen uiteraard gecombineerd worden.

Stappen bij het formuleren van de onderzoeksopzet

  1. Bepaal de doelgroep waaronder het onderzoek wordt verricht. Wees daarin zo specifiek mogelijk.
  2. Bepaal de methode waarmee gegevens worden verzameld. Is er nog tamelijk veel verkenning nodig? Kies dan voor een kwalitatieve methode. Is de onderzoeksvraag heel vastomlijnd? Kies dan mogelijk voor een kwantitatieve methode. Zie beneden voor een lijstje met methodes.
  3. Bepaal op welke manier de gegevens geanalyseerd gaan worden. Bij kwantitatieve gegevens kan bijvoorbeeld statistische software als SPSS gebruikt worden. Bij kwalitatief onderzoek ligt rapportage in een tekstrapport of een presentatie meer voor de hand.

Volgende pagina: Methodes om gegevens te verzamelen


Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/onderzoeksplan.html

Copyright © 1999-2017 Applinet B.V.
Alle rechten voorbehouden
Colofon