

		Home

Kennisbronnen

Product

Product als factor in de marketingmix

	Marketing
Inhoud: Marketingmix Product Prijs Promotie Plaats Paarse koe Marktonderzoek Marketingplan Online marketing

Een van de belangrijkste aspecten van een product is het merk. Alle beslissingen die over productlijn en productontwerp gemaakt moeten worden, leiden steeds weer naar dit begrip. Een top-marketeer is in staat om een merk te creëren, te onderhouden en te versterken.

Merken: gebakken lucht?

In het nuchtere Nederland is er van oudsher een gezonde dosis scepsis tegenover merken. De kritiek is ongeveer als volgt: ‘Je wilt toch een product kopen, niet het label? Vroeger kwam de melkboer langs en die leverde merkloze, doorzichtige glazen flessen. Niks geen flauwekul van een merk.’ Inderdaad, de goede oude tijd. Maar wat in deze kritiek over het hoofd wordt gezien, is dat er vroeger ook merken waren. De melkboer was namelijk zelf het merk. Hij gaf door zijn bezorging de melk een identiteit en imago van kwaliteit en betrouwbaarheid.

Een ander voorbeeld: vroeger gingen mensen liever bij de ene slager in het dorp een stukje vlees kopen dan bij de concurrent. Bijvoorbeeld omdat je met die man zo goed kon lachen. Ook toen kochten de mensen dus meer dan alleen het product, maar ook een ‘stukje beleving’. Iets kopen was en is - in het beste geval - nu eenmaal meer dan het over de toonbank schuiven van een anoniem stuk koopwaar tussen twee vreemden. Je zou dus kunnen zeggen dat merken een manier zijn om de koper van nu zich te laten oriënteren in een grootschalige, anonieme consumptiemaatschappij.

Bijna alles kan een merk zijn

Je kunt veel dingen als merk beschouwen. Namelijk alles wat geassocieerd kan worden met allerlei positieve of negatieve eigenschappen. Het vermerken of branden gebeurt dan ook steeds meer, en terecht.

Op het moment dat een liefdadigheidsinstelling geen overheidssteun meer krijgt, zal het aan marketing moeten gaan doen. Daarin past het idee om zichzelf als merk met een bepaald imago te beschouwen. Dit betekent ook dat veel meer mensen iets van marketing kunnen opsteken dan vaak gedacht. Het is niet voor niets dat politieke partijen tegenwoordig marktonderzoek doen.

Vroeger dacht je bij een merk aan auto’s, wasmiddelen en horloges. Dingen die tegenwoordig als merk worden beschouwd:
• Liefdadigheidsinstellingen
• Onderwijsinstellingen
• Steden
• Politieke partijen
• Personen (‘Linda’)
• Een website of weblog

Wat is een merk?

Een merk is het gezicht van het bedrijf. Het is de naam, het bijbehorende logo en de dingen waaraan klanten moeten denken als ze dit merk zien. Een goed merk belooft waarde en biedt vertrouwen. Daarmee is het te vergelijken met een bankbiljet: op zichzelf een stukje papier en waardeloos. Alles hangt af van het geloof dat er met dat biljet iets waardevols in handen is. Dit geloof moet continu gesteund wordt door de feiten, anders verliest het merk langzaam zijn waarde. Reclame is op de lange duur alleen effectief als er achter het merk een product staat dat de belofte van het merk kan waarmaken. Denk aan Volvo, dat ‘veiligheid’ als eigenschap aan zijn merk koppelde. Bij het ontwerp van de modellen moet Volvo dan ook extra aandacht aan de veiligheid van de constructie besteden.

Een merk kan onder het merkenrecht tegen misbruik worden beschermd, door het te registreren (deponeren).

Merkpositionering in drie stappen

1. Keuze van de merknaam: een merknaam moet passen in het merkbeleid. Kies je voor een naam die iets overdraagt over het product of een vage (tegenwoordig modieuze) naam in quasi-Latijn als Coris of Crucel? Internationale uitspreekbaarheid is wellicht ook niet onbelangrijk.

2. Bepalen van de merkeigenaar. Wordt het product gelanceerd als fabrikantenmerk (Philips), als huismerk of als licentiemerk? Dat laatste is het lenen van de naam of initialen van een prestigieus designermerk. Een vierde mogelijkheid is om merknamen te combineren. Denk aan Philips en Douwe Egberts en hun Senseo-apparaat.

3. Merkstrategie
Er zijn kort gezegd vier merkstrategieën:

Bij een nieuw product komt een nieuwe merknaam Dit is de creatie van een merk in zijn meest pure vorm.
Bij een bestaand product komt een bestaande merknaam: merkextensie. Een voorbeeld is Google, dat er in slaagt om steeds meer verschillende internetdiensten aan te bieden onder dezelfde merknaam. Er zijn wel grenzen aan merkextensie: als de markten te veel uiteenlopen, kan het misgaan. Zo zal Sony zijn merknaam niet snel koppelen aan veevoer.

Een nieuw product krijgt een bestaande merknaam. Dit heet lijnextensie en een voorbeeld ervan is het introduceren van steeds nieuwe biersoorten. Het gevaar van een lijnextensie is dat er op den duur te veel productvarianten komen. Een lijnextensie is het meest succesvol als ermee marktaandeel van concurrenten wordt afgenomen.
Een bestaand product krijgt een nieuwe merknaam. Bijvoorbeeld om betere internationale overeenstemming te verkrijgen. Smiths chips zijn op een gegeven moment omgedoopt tot Lays.

Als er geen fysiek product is: marketing van diensten

De dienstensector neemt alleen maar toe in belang. Denk aan adviesbureaus, makelaars, onderzoeksbureaus. En natuurlijk de klassieke dienstverlenende sector van de overheid, die allerminst in omvang afneemt. Door de toegenomen welvaart is er een hele gemaksindustrie en vrijetijdsindustrie ontstaan. Zelfs bij het leveren van producten komt steeds meer dienstverlening kijken.

Aanbieders van diensten hebben het probleem dat ze dingen verkopen die je niet kan vastpakken en al vóór de aanschaf beoordelen. Ze moeten dus andere dingen doen om de kwaliteit van hun aanbod geloofwaardig te maken. De geloofwaardigheid moet op allerlei manieren visueel gemaakt worden. Daardoor ontstaat de paradox dat uiterlijkheden voor dienstverleners belangrijker zijn dan voor productenverkopers! Van een verkoper van televisietoestellen accepteer je misschien zijn wat sjofele uiterlijk, de tv ziet er immers glimmend uit. Maar van een bankemployee verwacht je een onberispelijk uiterlijk.

Wat bepaalt de kwaliteit van de dienst in de ogen van de klant? Dit is onderzocht. Een paar belangrijke factoren die het succes bepalen van dienstverlenende bedrijven.

Een obsessie voor de klant, het streven om blijvende loyaliteit te verwerven
Uiterst hoge kwaliteitseisen
Prestatiecontrole: goede dienstverlenende bedrijven zijn altijd bezorgd over het serviceniveau en testen zichzelf en de concurrentie hier voortdurend op
Fouten in de service worden goed hersteld. Het vlot en goed herstellen van een fout kan meer loyaliteit opleveren dan een dienstverlening die gelijk goed was.
Goede relatie met personeel. Goede dienstverlenende bedrijven geloven dat het serieus nemen van het personeel zich vertaalt in personeel dat op haar beurt de klanten serieus neemt.

Volgende pagina: Prijs als factor in de marketingmix

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/product.html