 |
||
|
 |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
 | Overtuigen en beïnvloeden |
| Inhoud: Boodschap | |
In dit hoofdstuk zullen we verschillende manieren bekijken waarop we de eigenschappen van een boodschap kunnen gebruiken om te beïnvloeden. Je zult verbaasd zijn over hoeveel verschillende aspecten er aan een boodschap zijn. En ik moet toegeven dat de lijst hier (met slechts acht elementen) lang niet volledig is. Beschouw hem daarom als een verzameling van de meeste interessante en bruikbare strategieën voor de onderwijspraktijk. Elke eigenschap wordt kort besproken en toegelicht. Aan het eind van het hoofdstuk zullen we kijken naar hoe je deze ideeën kunt toepassen in het onderwijs.
Heb je ooit leerlingen gehad die je vragen om een hoger cijfer voor een proefwerk? Als je op mij lijkt, dan voel je onmiddellijk, zodra ze je zeggen dat ze willen dat je hun cijfer verandert, dat je geen centimeter wilt gaan wijken. Je hebt verdorie al een cijfer gegeven en je hebt je best gedaan bij het nakijken. Je geeft cijfers niet totaal willekeurig en je hebt niet de neiging grove fouten te maken. Er kan daarom geen goede reden zijn om het cijfer te wijzigen.
Zelf nog voor de leerling maar begonnen is met zijn verzoek dat jou moet overtuigen, weet je meteen van geen wijken en sta je in de startblokken om je standpunt te verdedigen. Zo'n hogelijk geprikkeld en voorbereid persoon is heel moeilijk te beïnvloeden. Dit is het belangrijkste punt als je de intentie hebt om te overtuigen. Als ontvangers denken dat een bron hen wil veranderen, dan reageren ze vaak defensief. Bronnen die 'waarschuwen' voor hun intentie om te overtuigen benadelen zichzelf flink, juist omdat het gezegde opgaat "Een gewaarschuwd mens telt voor twee".
In zijn algemeenheid geldt dat beïnvloeden effectiever verloopt als de waarschuwing minimaal is. Het is beter om meteen het verzoek te doen dat moet overtuigen, zonder daar een heisa van te maken. Natuurlijk zijn er wel belangrijke uitzonderingen.
Ten eerste. Als je weet dat je ontvangers het waarschijnlijk wel eens zijn met het merendeel van wat je voorstelt (je bent slechts uit op kleine veranderingen), dan kan waarschuwen heel effectief zijn. Een waarschuwing stimuleert ontvangers om te gaan nadenken over dingen waarvan je wilt dat ze erover nadenken. In wezen kan er nu een 'zelf-overtuigingsproces' beginnen. Als je begint te praten, horen je ontvangers dingen die ze al in overweging hebben genomen en ze zullen daarom je beweringen bekender en acceptabeler vinden.
Ten tweede, als je ontvangers al verwachten dat jij hen gaat proberen te overtuigen, dan is het een goed idee om ze te 'waarschuwen'. Politici bevinden zich vaak in deze situatie. Iedereen in het publiek weet dat politici proberen ervoor te zorgen dat mensen op hen gaan stemmen. Het is duidelijk dat de situatie bedoeld is om te overtuigen. Het is daarom voor een politicus verstandiger om op te staan en het voor de hand liggende te verklaren: "Ik zal eerlijk zijn. Ik ben hier om u ervan te overtuigen dat u op mij moet stemmen." Een politicus die doet alsof we allemaal gekomen om naar de muziek te luisteren is waarschijnlijk minder effectief.
Op één punt zouden docenten in ieder geval goede overtuigers moeten zijn. Goed gestructureerde boodschappen zijn meestal overtuigender dan ongestructureerde boodschappen. Omdat docenten zoveel tijd spenderen aan het structureren van informatie en lessen, kennen ze van nature de waarde en het effect ervan.
Het belang van het structureren van boodschappen is duidelijk. Als je boodschap onsamenhangend en verwarrend is, zullen ontvangers moeite hebben met alleen al het begrijpen ervan. De bron kan dan goede argumenten hebben, maar de ontvangers zullen ze niet begrijpen. Wederom, docenten kennen dit lesje goed. De meesten van ons hebben wel eens meegemaakt dat ze informatie aan leerlingen presenteerden op een manier die minder goed gestructureerd was. En we weten wat er dan gebeurt. De leerlingen raken in verwarring. Ze worden onrustig en maken zich zorgen omdat ze het niet begrijpen. Sommigen worden boos. Het is een erg slecht idee om een klas in verwarring te brengen.
De vraag is, hoe goed gestructureerd moet een boodschap zijn? Interessant genoeg zijn de meeste ontvangers meestal behoorlijk flexibel. Kleine verschillen veroorzaken blijkbaar niet veel problemen bij het begrijpen en het overtuigen. Als een bron bijvoorbeeld zegt: "Er zijn drie redenen waarom we dit of dat moeten doen..." en hij geeft vervolgens twee of vier redenen, dan zullen de meeste ontvangers daar nog steeds goed op reageren. Het lijkt zo te zijn dat een boodschap behoorlijk ongestructureerd moet zijn voordat er ernstige problemen ontstaan.
Neem een willekeurig nummer van Reader's Digest en lees een willekeurig artikel. Het gaat ongeveer als volgt.
"Marieke Pietersen (niet haar echte naam), een 32-jarige moeder van twee kinderen, reed naar huis van de supermarkt toen een tractor door rood reed. De tractor, met achter het stuur een dronken boer die aan de politie probeerde te ontsnappen, raakte Mariekes auto frontaal. Maar een tragedie werd voorkomen omdat de airbag in Mariekes auto zich binnen 20 milliseconden opblies, en Marieke stuiterde tegen het grijze kussen in plaats van te worden doorkliefd door het stuur."
Als je nu de Consumentengids zou lezen, zou je een heel andere benadering zien om de effectiviteit van airbags uit te leggen. Er zouden grafieken en afbeeldingen in staan en samenvattingen met een heleboel statistische gegevens. Welke boodschap, het voorbeeld of de statistische gegevens, zal effectiever zijn?
Onderzoek toont aan dat voorbeelden vaak meer effect hebben en overtuigender zijn dan statistische gegevens. Daar zijn meerdere redenen voor. Ten eerste zijn voorbeelden makkelijk te begrijpen en ze vergen minder inspanning. Uit het hoofdstuk over de twee manieren van denken weten we dat de meeste mensen meestal het liefst zo min mogelijk nadenken. Daarom kunnen voorbeelden een effectief overtuigingsmiddel zijn.
Ten tweede kunnen zelfs in die situaties waarin ontvangers systematisch en met inspanning alle belangrijke informatie bekijken, voorbeelden effectiever zijn dan statistische gegevens, omdat mensen er meer over nadenken. Bij statistische gegevens is het enige wat mensen doen deze gegevens tot zich nemen. De gegevens zijn slechts beweringen die óf waar óf niet waar zijn. Voorbeelden daarentegen doen mensen wat meer nadenken. Ze reageren er uitgebreider op omdat ze zich hun eigen vergelijkbare ervaringen herinneren.
Natuurlijk zal er niet altijd een voorkeur bestaan voor voorbeelden boven statistische gegevens. Voor een goed ontwikkeld en goed geïnformeerd publiek zijn statistische gegevens waarschijnlijk effectiever. Het is zelfs zo dat te veel voorbeelden de geloofwaardigheid van de spreker kunnen aantasten.
Er zijn twee kanten aan iedere kwestie. Eenzijdige boodschappen bespreken een kwestie slechts vanuit één perspectief. Tweezijdige boodschappen geven informatie over beide kanten. Toch verdedigen een- en tweezijdige boodschappen slechts één standpunt. De eenzijdige boodschap verdedigt een standpunt vurig en vermeldt geen concurrerende gezichtpunten. De tweezijdige boodschap verdedigt ook een standpunt, maar neemt ook de andere kant 'in beschouwing'.
Over het algemeen is een tweezijdige boodschap overtuigender dan een eenzijdige boodschap. Wil een tweezijdige boodschap het effectiefst zijn, dan moet de boodschap twee dingen doen:
1) één kant verdedigen;
2) de andere kant aanvallen.
Als een tweezijdige boodschap slechts vermeldt dat er concurrerende gezichtspunten zijn en er is geen aanval op die punten, dan zijn tweezijdige boodschappen niet effectiever dan eenzijdige boodschappen. De vraag is, waarom zijn tweezijdige boodschappen beter?
Ten eerste lijken tweezijdige boodschappen vaak eerlijker en afgewogener. Voor ontvangers die er niet erg precies over nadenken, zijn bronnen van tweezijdige berichten geloofwaardiger. Ten tweede is het zo dat de combinatie van aanval en verdediging ervoor zorgt dat ontvangers die al precies over de kwestie nadenken dat nog systematischer gaan doen en vragen gaan stellen bij de deugdelijkheid van de 'andere' kant. Op die manier kunnen tweezijdige berichten een mes zijn dat aan twee kanten snijdt: de bron krijgt meer steun omdat de ontvangers de voorkeur geven aan de ene kant en de andere kant afkeuren.
Als McDonald's honderd keer dezelfde reclame laat zien, dan is dat herhaling. Als McDonald's 10 keer 10 verschillende reclames laat zien, is dat redundantie. Wat voor invloed heeft herhaling? En zwakt redundantie dat effect af?
Interessant genoeg heeft herhaling twee verschillende effecten. Het eerste effect: een beetje herhaling leidt tot veel overtuiging. Het tweede effect: veel herhaling leidt tot irritatie. Er is een kantelpunt. Tot aan dat punt is het toepassen van herhaling effectief, maar als je over dat punt heen gaat krijg je verminder goede resultaten.
Het eerste effect van een beetje herhaling werkt om een duidelijke reden: begrip. Als je een boodschap steeds weer herhaalt, dan zullen steeds meer ontvangers de boodschap begrijpen. Adverteerders weten bijvoorbeeld dat als honderd mensen een tv-reclame zien, dat de meesten die reclame niet zullen onthouden. Maar als je diezelfde reclame op veel verschillende tijdstippen uitzendt, dan zullen steeds meer kijkers de reclame uiteindelijk voor de eerste keer bewust 'zien'. En zelfs als een bepaalde ontvanger de nieuwe advertentie direct de eerste keer bewust zag, dan is herhaalde uitzending ervan toch effectief. Het stelt de ontvanger is staat om meer over de reclame te weten te komen en er dieper over na te denken.
Maar als de reclame te veel herhaald wordt, treedt het tweede effect op. Je hebt vast wel eens het gezegde 'Al te veel is ongezond' gehoord. Dat geldt ook voor boodschappen die te veel herhaald worden. De reclame verschijnt op televisie en je denkt: "O nee, niet wéér!" In plaats van over deze prachtige reclame na te denken, word je boos, geïrriteerd of verveeld. Dat is geen goede manier om te overtuigen.
Het is belangrijk te weten waar het kantelpunt ligt. Op dit moment bestaat er geen goed onderzoek dat een goede manier verschaft om dit punt te bepalen. De vuistregel is als volgt: pas herhaling toe tot sommige ontvangers geïrriteerd raken. Stop dan.
Redundantie (hetzelfde op een andere manier zeggen) kan ervoor zorgen dat herhaling een tijdje goed werkt. Redundante boodschappen leiden in wezen de ontvangers om de tuin door ze te laten denken dat ze iets nieuws zien. Maar zelfs met redundante boodschappen zul je het kantelpunt uiteindelijk bereiken.
Retorische vragen zijn overtuigend, is het niet?
Maar weet je wel wat retorische vragen zijn? Een retorische vraag is een uitspraak die eigenlijk een bewering is, maar die eruitziet als een vraag. Retorische vragen zijn een beleefde manier om beweringen te doen zonder dat het lijkt dat je een standpunt inneemt.
Mensen die langer studeren halen betere cijfers, niet?
Overtuigingscursussen voor gevorderden vormen het karakter, nietwaar?
Hij heeft zijn punt gemaakt, toch?
Het onderzoek naar retorische vragen is interessant. Eén conclusie is heel duidelijk. Het gebruik van retorische vragen kan veranderen hoe mensen denken. Als ontvangers niet erg precies nadenken over een verzoek dat hen moet overtuigen, dan kan een retorische vraag de aandacht trekken en hen aan het denken zetten. De reden hiervoor ligt in onze opvoeding. Als iemand ons iets vraagt, wordt van ons verlangd dat we daarop antwoorden. Om adequaat te antwoorden moeten we de vraag begrijpen.
Begrijp het volgende goed. Een retorische vraag is niet een echte vraag, hij klinkt en ziet er alleen uit als een vraag. Als je goed oplet, weet je dat als een bron je een retorische vraag stelt, deze je niet echt vraagt om iets te doen. Maar als je niet goed oplet en niet met aandacht luistert, dan ineens grijpt die retorische vraag je beet, omdat je denkt dat de bron je zojuist gevraagd heeft iets te doen en je moet antwoord geven om beleefd te zijn. Nu begin je te luisteren en te denken over de rest van de boodschap die je moet overtuigen.
Retorische vragen kunnen dus overtuigen omdat ze ervoor zorgen dat ontvangers beter gaan nadenken. Er is ook enig bewijs dat retorische vragen een niet-inhoudelijk kenmerk voor overtuiging (cue) vormen. Dat betekent dat wanneer ontvangers een bron retorische vragen horen gebruiken, ze denken dat de bron en de boodschap geloofwaardiger en juister zijn.
De timing van de retorische bepaalt waarschijnlijk het effect ervan. Als een bron heel vroeg in het verzoek een retorische vraag gebruikt, dan zorgt die ervoor dat de ontvangers beter opletten. Als een bron de retorische vraag aan het eind van een verzoek gebruikt (als het te laat is om op te gaan letten), dan gebruiken de ontvangers de vraag als een niet-inhoudelijk kenmerk.
In de voorbereiding op het rijexamen kreeg ik een film te zien getiteld "50 is hard genoeg". De film liet in detail de gevolgen van roekeloos rijden zien. Een cameraploeg had meegereden met ambulancepersoneel en ongelukken gefilmd. De film was afgrijselijk omdat er echte mensen in voorkwamen, die omgekomen waren, of aan het sterven waren of afschuwelijk zwaargewond. Vandaag de dag, vijfentwintig jaar later, zie ik nog steeds een aantal ongelukken uit die film levendig voor me.
Het doel van "50 is genoeg" was om angst op te wekken in de groep beginnende automobilisten die aan die cursus deelnam. De vraag is, werkt zo'n beroep op angst?
Het korte snelle antwoord is "ja". Een beroep doen op angst overtuigt. Het onderzoek naar beroep doen op angst laat echter een enorm verschil aan resultaten zien en er is geen goede theorie die dit verschil verklaart.
Hooguit weten we dat er meer beïnvloeding is als er meer angst is. Met andere woorden, er bestaat een rechtstreeks lineair verband tussen de hoeveelheid angst die een boodschap oproept en de mate van beïnvloeding die daaruit volgt. Meer angst, meer verandering. Minder angst, minder verandering.
Sommige onderzoekers hebben gedacht dat een beroep doen op angst werkt volgens het patroon van een 'omgekeerde U'. Dit model zegt dat boodschappen die weinig of juist veel beroep doen op angst niet effectief zijn, terwijl boodschappen die een middelmatig beroep doen op angst het beste werken. Bij weinig angst gebeurt er niets omdat ontvangers de boodschap niet echt tot zich door laten dringen. Bij veel angst gebeurt er niets omdat ontvangers te bang zijn om de boodschap tot zich te nemen. Alleen in de middenregionen kan angst dus de gewenste reactie oproepen. Er zijn echter helaas maar weinig gegevens die dit model ondersteunen en feitelijk weerspreken de meeste data het. Er is duidelijk meer onderzoek nodig om dit model te toetsen.
Waarom veroorzaakt angst verandering? Eén verklaring is dat de angst aanzet tot beter nadenken over de boodschap die moet overtuigen. Hoe meer angst, hoe meer iemand nadenkt over al dat ergs en wat hij of zij eraan kan doen. Het onderzoek laat ook duidelijk zien dat een boodschap die een beroep doet op angst meer moet doen dan de angst vergroten. De boodschap moet ook informatie bevatten over hoe de erge dingen vermeden kunnen worden.
Denk nog eens terug aan de eerdere paragraaf over voorbeelden en statistische gegevens. Zowel voorbeelden als statistische gegevens vormen een deel van een bredere categorie die 'bewijs' wordt genoemd. Laat ik de definitie van bewijs van een beroemde wetenschapper samenvatten. Het is een feitelijke bewering, object of mening die niet door een bron verzonnen is, maar die door een bron gebruikt wordt ter ondersteuning. Bewijs is dus iets dat iemand anders heeft gemaakt, en dat een bron gebruikt als een middel om te overtuigen.
Het onderzoek is verbazingwekkend eensluidend over de effecten van bewijs. Het werkt. Bronnen die goed bewijs gebruiken, overtuigen hun ontvangers veel beter dan bronnen die geen bewijs gebruiken of die slap bewijs aanvoeren. En het gebruik van goede bewijzen heeft ook tot gevolg dat de bron als geloofwaardiger wordt gezien.
De effecten van bewijs zijn zo sterk en stevig dat ze niet vergeten mogen worden. Er is geen onderzoek dat negatieve effecten van goed bewijs geeft. De onderzoeksresultaten tonen aan dat er uitsluitend positieve effecten zijn.
Als je terugdenkt aan het hoofdstuk over de twee manieren van denken, zul je je realiseren dat bewijs het best werkt met ontvangers die systematisch de belangrijkste aspecten van een situatie overdenken. Deze mensen willen werkelijk bewijs en als het goed is, dan zullen ze er precies, diep en met inspanning over nadenken. Dit zal een blijvende verandering veroorzaken.
Zelfs de mensen die de andere verwerkingsroute nemen, kunnen beïnvloed worden door bewijs. Onderzoek toont aan dat als mensen heuristisch denken, ze dan misschien niet bereid of in staat zijn om over het bewijs na te denken. Maar zij kunnen heus nog wel tellen. Als een bron dan meerdere bewijzen gebruikt, dan zal de heuristische denker simpelweg signaleren hoeveel bewijs er is. (Als er zoveel dingen de kwestie bevestigen, dan moet het wel waar zijn.)
In dit hoofdstuk hebben we gekeken naar acht eigenschappen van boodschappen. Dit zijn intentie, structuur, voorbeelden tegenover statistische gegevens, meerdere kanten, herhaling en redundantie, retorische vragen, beroep op angst en bewijs. Behendig en passend gebruik maken van elke van deze eigenschappen zal een grotere beïnvloeding teweegbrengen. Hoe werkt dat dan? De meeste eigenschappen kennen een heel directe toepassing. Altijd als je iemand probeert te beïnvloeden kun je een of meer van deze eigenschappen gebruiken om je effectiviteit te vergroten. Laten we naar elke kijken.
Allen, M. (1991). Meta-analysis comparing the persuasiveness of one-sided and two-sided messages. Western Journal of Speech Communication, 55, 390-404.
Boster, F., & Mongeau, P. (1984). Fear arousing persuasive messages. In R. Bostrum (Ed.), Communication yearbook 8, (pp. 330-375). Beverly Hills, CA: Sage.
McCroskey, J. (1986). Introduction to rhetorical communication, (5th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: The central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Reinhard, J. (1988). The empirical study of the persuasive effects of evidence: The status after fifty years of research. Human Communication Research, 15, 3-59.
Volgende pagina: Klassieke conditionering ... Ding-dong!
Copyright © 1996 Originele tekst: Steve Booth-Butterfield. Copyright © 2004 Nederlandse vertaling: Ysolde Bentvelsen.
Bron: www.leren.nl/cursus/sociale-vaardigheden/overtuigen-beinvloeden/boodschap.html
Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon
