 |
||
|
 |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
 | Overtuigen en beïnvloeden |
| Inhoud: Resistentie | |
Tijdens de Koreaanse oorlog werd een nieuw begrip bij het Amerikaanse volk geïntroduceerd: hersenspoeling. Dit woord was bedacht om de onverwachte daden van verraad te verklaren die een paar Amerikaanse soldaten hadden begaan nadat ze gevangen waren genomen. Voor het eerst in de Amerikaanse geschiedenis verleende een aanzienlijk aantal gevangen soldaten vrijwillig medewerking aan de vijand. Het was een grote schok voor Amerika en mensen probeerden te begrijpen wat er gebeurd was.
De eerste speculatie was dat de vijand een handige combinatie van marteling en straf had gebruikt om de soldaten eronder te krijgen. Er is bewijs dat het tegengestelde gebeurde. De hersenspoelsessies omvatten niet noodzakelijkerwijs marteling, maar een langdurige discussie tussen de krijgsgevangen soldaat en een kundige ondervrager. De discussie ging over Amerika en Amerikaanse ideeën over vrijheid, democratie en gelijkheid.
Veel van de soldaten hadden, heel verbazingwekkend, grote moeite om hun politieke en sociale ideeën te verdedigen. Ze geloofden dat democratie de beste regeringsvorm was, maar ze konden niet uitleggen waarom dat zo was. Hun gevangennemers bekritiseerden hun aanwezige ideeën net zolang tot de soldaten aan de waarheid ervan begonnen te twijfelen. Daarna was de weg vrij voor 'verraad'.
De lessen die hieruit geleerd werden, brachten grote veranderingen teweeg in het Amerikaanse leger. Nieuwe soldaten kregen naast de normale militaire opleiding een uitgebreidere politieke training. Geen enkele soldaat zou er ooit nog naïeve ideeën op na houden of niet in staat zijn Amerika verbaal of militair te verdedigen.
Deze ideeën lieten zich vertalen in een van de interessantste overtuigingstechnieken die ooit ontwikkeld zijn. De belangrijkste vraag was: "Hoe zorg je ervoor dat mensen sterker vasthouden aan een idee?" Uit de ervaringen in de oorlog was duidelijk gebleken dat alleen instructie niet genoeg was om belangrijke ideeën kracht bij te zetten. Je kan mensen de les lezen over de geneugten van het kapitalisme en ze kunnen de les goed genoeg leren om voor een toets met waar/onwaar-vragen te slagen, maar als de echte wereld een zware aanval op deze informatie doet, dan zullen velen daaronder bezwijken.
Hoe zorg je ervoor dat mensen sterker vasthouden aan een idee of een attitude?
Door resistentietheorie.
Het belangrijkste punt van de resistentietheorie is: aanvallen maken ideeën (en attitudes) sterker. Om deze theorie te kunnen begrijpen moeten we ons baseren op een medische analogie.
De term resistentietheorie (in het Engels: inoculation theory) is ontleend aan de medische gewoonte om mensen in te enten tegen ernstige ziekten. Ongeveer iedereen wordt ingeënt tegen polio, difterie en een heel scala aan andere virusziekten. Hoe werkt dat?
Interessant genoeg wordt met de inenting een kleine dosis van het virus toegediend. Dit activeert het immuunsysteem van het lichaam. Het immuunsysteem verweert zich tegen deze zwakke aanval en – dit is de kracht – het immuunsysteem wordt sterker. Op die manier kan het immuunsysteem zich verweren tegen een grotere aanval, als het virus de volgende keer aanvalt.
Het sleutelwoord in dit verhaal is 'klein'. Als de inenting een te grote dosis zou bevatten, zou het het immuunsysteem overweldigen en de persoon ziek maken, of zelfs doden. De dosis moet genoeg van het virus bevatten om het immuunsysteem te activeren, maar moet niet zo groot zijn dat het het systeem overweldigt.
De toepassing hiervan op overtuigen is duidelijk. Als we onze bestaande attitudes, ideeën en gedrag willen versterken, dan zegt de resistentietheorie dat we een kleine aanval op deze attitudes, ideeën en gedrag moeten uitvoeren. Opnieuw is het sleutelwoord 'klein'. Als de aanval te sterk is, dan zal het ervoor zorgen dat de attitude, het idee of het gedrag zwakker wordt en zelfs een tegengestelde positie inneemt. De aanval moet sterk genoeg zijn om het verdedigingsmechanisme van de ontvanger op de proef te stellen zonder hem of haar te overweldigen.
Hier zijn de stappen van effectieve resistentie.
We bekijken deze stappen in detail.
Waarschuwing voor een aanval. De waarschuwing speelt een belangrijke rol in het proces van resistentie opbouwen. Hij dient om de bestaande verdedigingsmechanismen te activeren. Zodra er is gewaarschuwd, bestaat er voor de ontvangers een dreiging. Ze weten dat er een aanval aankomt en ze moeten er klaar voor zijn.
Als mensen op deze manier bedreigd worden, beginnen ze onmiddellijk alle mogelijke verdedigingen op te werpen tegen de komende aanval. Mensen zullen dan ideeën ontwikkelen die niet direct bruikbaar of nodig zijn tijdens de aanval. Het is als een groep soldaten die enige tijd hebben om zich voor te bereiden op de vijand. Ze weten waarschijnlijk niet precies wat de vijand gaat doen, dus ze grijpen ieder wapen dat ze kunnen en werpen zoveel mogelijk barricades op. Misschien zullen ze niet alles gebruiken, maar het is er voor als ze het nodig hebben. Bedreigde ontvangers voeren dezelfde soort geestelijke voorbereiding uit.
Het is van cruciaal belang dat ontvangers zich op die manier té goed voorbereiden. Al die extra inspanning is niet voor niets, ook al wordt deze niet daadwerkelijk gebruikt voor de verdediging tegen de dreigende aanval.
Doe een lichte aanval. Als je er goed over nadenkt is een aanval eenvoudigweg een overtuigingsdaad. Een aanval is een poging van een bron om de gedachten, gevoelens of het gedrag van ontvangers te veranderen. Adverteerders 'doen een aanval' op onze bestaande attitudes als ze proberen ons aan hun product de voorkeur te laten geven boven dat van de concurrent. Ouders 'doen een aanval' op de ideeën van hun kinderen over het juiste gedrag in het openbaar. En een groot deel van dit boek is erop gericht je een effectievere 'aanvaller' te laten zijn in de klas. Begrijp dus goed dat de aanval in het proces van resistent worden niets speciaals of nieuws is.
Het is echter belangrijk dat de aanval licht is en ineffectief. Wat zal er gebeuren als je een sterke aanval uitvoert? Juist. De attitude die je wilde versterken wordt zwakker en verandert misschien in de tegenovergestelde richting. Het zou zijn alsof Louis Pasteur een te grote dosis in zijn vaccin tegen hondsdolheid gebruikt had en iedereen gedood zou hebben.
De aanval moet sterk genoeg zijn om de ontvangers te dwingen zich te verdedigen. Hij moet niet zo sterk zijn dat de verdediging wordt neergehaald.
Zorg dat de ontvanger zich actief verdedigt. Vele jaren secuur onderzoek hebben aangetoond dat hoe actiever de ontvangers zich verdedigen tegen de aanval, des te sterker de bestaande attitude wordt. Er is sprake van een actieve verdediging als de ontvanger meer doet dan alleen denkt, en juist daden uitvoert. Het is daarom belangrijk ervoor te zorgen dat ontvangers luid en duidelijk al hun verdedigingsgedachten laten horen.
Het is ook cruciaal dat de ontvanger zich verdedigt met zo minder mogelijk hulp van buitenaf. Hier is wederom de analogie met vechten bruikbaar. Mensen zullen niet leren hoe ze zichzelf fysiek moeten verdedigen tegen een aanval als iemand anders ertussen komt. Het resistentieproces werkt op dezelfde manier. De ontvangers moeten zelf vechten met hun eigen middelen en leren niet op anderen te steunen.
Resistentie werkt omdat het ervoor zorgt dat ontvangers in een systematisch proces terechtkomen over het onderwerp waar hun attitude betrekking op heeft. De lichte aanval daagt de ontvanger uit en dwingt hem of haar preciezer, dieper en met inspanning na te denken. In wezen is resistentie een soort judo waarbij de ontvangers met een truc worden gedwongen om over een onderwerp na te denken. Hoe meer ze nadenken, hoe sterker de attitude wordt. En de ontvangers doen al het werk. Alles wat jij doet is het uitvoeren van een lichte aanval die de hele zaak aan het rollen brengt.
De essentie van resistentie is mensen voor zichzelf te laten denken. Als mensen actief hun eigen ideeën en gedachten creëren en deze ideeën en gedachten met kracht moeten verdedigen, ontwikkelen ze aanzienlijk sterkere attitudes, ideeën en gedrag.
Deze theorie is toegepast bij advertenties, politieke campagnes en sociale marketing. Ik zal je een paar korte voorbeelden geven.
Eerste voorbeeld. De laatste jaren hebben diverse Amerikaanse internationaal opererende telefoonmaatschappijen (AT&T, MCI, Sprint) geprobeerd hun klanten te behouden. Sinds de deregulering en de gedwongen afsplitsingen bij AT&T is het een branche met zeer zware concurrentie. Als je de reclamespotjes van deze bedrijven goed bekijkt, realiseer je je dat in veel van die spotje geprobeerd wordt de klanten resistent te maken. De spotjes laten een jongeman zien die een telefoontje ontvangt van 'een andere telefoonmaatschappij'. Hij vertelt de 'andere maatschappij' vervolgens dat ze kunnen ophoepelen. Waarschijnlijk is AT&T hier de meest actieve geweest omdat zij het grootste klantenbestand hebben dat ze willen behouden.
Een tweede voorbeeld. In heel interessant onderzoek is aangetoond dat je kiezers in politieke campagnes resistent kunt maken. De ene partij (partij A) stuurt bijvoorbeeld brieven naar mensen die vermoedelijk op hen zullen stemmen met de waarschuwing dat partij B hoogstwaarschijnlijk hun eigen lijsttrekker zal bekritiseren op een aantal punten. In de brief staat een lichte versie van de aanval, die de kiezer gemakkelijk kan pareren. Als er dan een werkelijke aanval van iemand van een andere partij komt, dan kan deze kiezer zich goed verdedigen.
Gezien de huidige interesse in de 'aanvalsadvertentie' verwacht ik dat veel politici resistentie in de arm zullen nemen om deze aanvallen voor te zijn. Houd deze slimmigheid in de politiek in de gaten!
Iedereen weet dat roken schadelijk is voor de gezondheid. In de maatschappij is een enorme campagne gaande die mensen moet laten stoppen. Maar stoppen is moeilijk en sommige mensen kunnen het niet. Dus kiest de overheid nu een andere weg. Er wordt geprobeerd om manieren te vinden om te zorgen dat mensen niet beginnen met deze schadelijke en verslavende gewoonte. En op wie richten we ons? Op pubers natuurlijk. Van deze jonge mensen is het het meest waarschijnlijk dat ze zullen beginnen met roken en ze zullen het waarschijnlijk heel moeilijk vinden om er weer mee op te houden. Dus hoe kunnen we deze jongeren van het roken af houden?
Je zou meteen moeten inzien dat op dit probleem resistentie perfect toepasbaar is. De meeste jongeren weten dat roken schadelijk is en dat ze er niet aan zouden moeten beginnen. Ze hebben dus al attitudes, ideeën en gedrag die 'correct' zijn. Het probleem is dat deze attitudes, ideeën en gedrag niet sterk genoeg zijn om hen van het beginnen met roken af te houden. Daarom moeten we ze resistent maken. Recent onderzoek laat zien dat deze benadering werkt.
Leerlingen van een middelbare school kregen een video die hen resistent moest maken te zien tijdens een les van het vak Verzorging. Zes maanden later werden de attitudes van deze leerlingen onderzocht door middel van zelfrapportage. Bij leerlingen met weinig zelfvertrouwen had de video gewerkt in het versterken en behouden van attitudes tegen roken. En dit allemaal op basis van één resistentiebehandeling.
Denk even terug aan de drie stappen van resistentie. Waarschuwing, lichte aanval, actieve verdediging. Houd de volgende drie belangrijke punten daarbij in de gaten.
Ten eerste moet de waarschuwing dienen als een dreigement dat de aanval eraan komt. Dit activeert het systematisch denken. Zorg vervolgens dat er een tijdje zit tussen de waarschuwing en de feitelijke aanval. Hierdoor is er meer gelegenheid voor denken en het opbouwen van de verdediging.
Ten tweede, de aanval moet de ontvangers prikkelen, maar niet overweldigen. Dit is een lastig en subtiel punt. In plaats van ervoor te zorgen dat de attitude, het idee of het gedrag wordt versterkt, kan het gebeuren dat je ervoor zorgt dat iemand aan de attitude, het idee of het gedrag gaat twijfelen en zich er dingen over gaat afvragen. Gebruik het gedrag van de ontvanger als een hint. Als de ontvanger zich niet aan het verdedigen is en in plaats daarvan nerveus en van slag lijkt, dan is je aanval te sterk en zal niet werken.
En ten slotte, moedig een actieve verdediging aan. Zorg dat iedere ontvanger iets zegt of doet dat laat zien dat de verdediging werkt. Probeer zelf geen verdedigingen aan te dragen. Vergeet niet dat ontvangers alleen sterk worden door het werk zelf te doen. Als je ze hulp geeft, stoppen ze met denken en zullen ze alleen maar antwoorden met ideeën die jij verschaft.
McGuire, W. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 1, pp.191-229). New York: Academic Press.
Pfau, M., & Burgoon, M. (1986). Inoculation in political campaign communication. Human Communication Research, 15, 99-111.
Pfau, M., Kenski, H., Nitz, M., & Sorenson, J. (1990). Efficacy of inoculation strategies in promoting resistance to political attack messages: Application to direct mail. Communication Monographs, 57, 25-43.
Pfau, M., Van Bockern, S., & Geenkang, J. (in press). The effectiveness of peer and adult inoculation videos in promoting resistance to smoking in adolescents. Communication Monographs.
Volgende pagina: Sociale-beoordelingstheorie ... Voor mij of tegen mij
Copyright © 1996 Originele tekst: Steve Booth-Butterfield. Copyright © 2004 Nederlandse vertaling: Ysolde Bentvelsen.
Bron: www.leren.nl/cursus/sociale-vaardigheden/overtuigen-beinvloeden/resistentietheorie.html
Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon
