Home
 
Cursussen /rubriek/
streepjes

Leren > Cursus > Ondernemen > Marketing > Marktonderzoek

Marktonderzoek

Marketing

Wat is marktonderzoek? Een definitie van Right Marktonderzoek:

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.

Goed marktonderzoek zorgt ervoor dat het bedrijf op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Misschien net zo belangrijk is dat het nieuwe ideeën kan opleveren. Als je vragen gaat stellen aan je klanten, kom je soms heel wat nieuws te weten. Misschien kom je wel op ideeën voor nieuwe producten.

Marktonderzoek bestaat uit vier stappen, waarvan de eerste twee hier uitgebreid behandeld worden. Dit zijn de belangrijkste stappen.

  1. Het probleem en de onderzoeksdoelstelling formuleren
  2. Het onderzoeksplan voor informatieverzameling opstellen

Stap 3 is het implementeren van het onderzoeksplan. Dat wil zeggen het verzamelen en analyseren van informatie. Dit is vaak de duurste fase en daarom is het zo belangrijk dat fase 1 en 2 goed zijn doorlopen.

Stap 4 is het interpreteren en rapporteren van bevindingen. Daarbij is het belangrijk dat je als onderzoeker het management niet bedelft onder de gegevens. Geef alleen de belangrijkste gegevens in samengevatte vorm. Trek anderzijds nog geen verregaande conclusies. De marketingmanager wil zelf de gegevens kunnen interpreteren tegen de achtergrond van zijn kennis van het probleem. Het is echter de taak van de onderzoeker om de manager te behoeden voor zelfingenomenheid of de neiging om de gegevens helemaal niet mee te nemen in zijn beslissing. Of, zoals reclamespecialist David Ogilvy zei ‘Ik zie te vaak dat blind op marktonderzoek wordt vertrouwd. Dat gaat dan als de dronkaard die de lantaarnpaal gebruikt om niet te vallen, in plaats van voor verlichting.’

Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren

Dit is misschien wel de lastigste fase. Want wat ga je onderzoeken? Welk soort marktonderzoek is hiervoor nodig? Er is een verschil tussen verkennend onderzoek, beschrijvend onderzoek en causaal onderzoek.

Verkennend onderzoek

Als de aanleiding voor het onderzoek een heel breed probleem is ‘De verkoop loopt slecht’, dan kun je het beste beginnen met een verkennend onderzoek. Want voordat je gelijk de diepte in gaat en de effectiviteit van bijvoorbeeld de reclamecampagne onderzoekt, kun je je beter eerst oriënteren op de vraag of er niet nog mogelijk andere schuldigen zijn: wellicht is de klantenservice niet in orde en ligt daar het probleem. Leg deze en andere verschillende opties maar voor aan een steekproef van de klanten.

Beschrijvend onderzoek

Als de aanleiding echter een vraag is naar het potentieel van een nieuw product, dan wil je een beschrijvend onderzoek doen. Je bent benieuwd hoe de doelgroep eruit ziet die in een nieuw product interesse heeft. Welke kwantitatieve gegevens zijn er te verkrijgen?

Causaal onderzoek

Tenslotte is er causaal onderzoek: dat wil zeggen het testen van verschillende hypothesen over oorzaak en gevolg. Dit is dus experimenteel onderzoek dat plaatsvindt nadat het product is geïntroduceerd.

Onderzoeksplan opstellen

Nu moet er een plan worden gemaakt om informatie te verzamelen. In veel gevallen is het nuttig om eerst op zoek te gaan naar secundaire informatie. Het verzamelen van secundaire informatie wordt ook wel desk research genoemd.

Een goed beginpunt: verken secundaire informatie

Secundaire informatie is informatie die al bestaat omdat deze is verzameld voor een ander doel. Bijvoorbeeld door een andere instantie, of door de eigen organisatie maar met een ander doel dan het marktonderzoek. Het voordeel van secundaire informatie is dat er gelijk in gezocht kan worden. Ook is de informatieverzameling relatief goedkoop. In een verkennend stadium van het opstellen van het onderzoeksplan is dit heel nuttig. Het onderzoek kan helpen bij het formuleren van een betere onderzoeksdoelstelling. Het nadeel is dat de gegevens vaak niet precies genoeg zijn.

Stel, je wil een squashcentrum opzetten en wilt weten of er in de regio al veel concurrerend aanbod is. Wellicht kun je uit de secundaire bronnen wel te weten komen hoeveel accommodaties met squashbanen er zijn in de regio. Maar het is waarschijnlijk nog niet onderzocht hoeveel banen er in totaal zijn of wat de bezettingsgraad is op een gemiddelde vrijdagmiddag. Voor dat laatste moet je primaire informatie verzamelen.

Waar haal je secundaire informatie vandaan?

Secundaire informatie komt voor een deel uit interne bronnen: een interne database met gegevens. Denk aan klanttevredenheidgegevens uit het verleden, boekhoudgegevens over verkoop, bestellingen en kosten. Voor een ander deel komt secundaire informatie van commerciële bronnen, bijvoorbeeld online databases. Nielsen Media Research heeft lees-, kijk- en luistergegevens, net als Intomart. Een andere belangrijke en gratis bron is de elektronische databank van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), StatLine. Dit zijn gegevens op basis van overheidsonderzoek, uiteenlopend van bevolkingssamenstelling in regio’s tot recreatie-instellingen per regio.

Het vervolg: primaire informatie verzamelen

Het zoeken in de secundaire informatie heeft als het goed is meer inzicht verschaft in welke informatie nog ontbreekt. Er kan nu een plan gemaakt worden bij het verzamelen van primaire informatie. Dat zijn gegevens die speciaal voor dit marktonderzoek worden verzameld.

Neuzen tellen of gedachten lezen?

Er zijn globaal twee soorten onderzoek: kwalitatief of kwantitatief. Bij kwalitatief onderzoek (‘gedachten lezen’) is de groep consumenten die onderzocht wordt vrij klein. Het doel is niet om statistische cijfers te verzamelen, maar om de wensen en motieven van de klanten te onderzoeken. Niet dat er iets mis is met goed uitgevoerde statistische analyse, maar niet elk gedraging of houding van de koper kan nu eenmaal goed gekwantificeerd worden. Kwantitatief onderzoek daarentegen levert cijfers op over een grote steekproef van consumenten. Als er een vragenlijst wordt gebruikt, liggen de vragen altijd vooraf vast, dat wil zeggen er worden geen vrije interviews gehouden.

Denk nog eens aan het voorbeeld van de manager die een squashcentrum wil opzetten en daarvoor de markt onderzoekt. Een kwantitatieve benadering van zijn onderzoek zou zijn om gegevens te verzamelen over het aantal beschikbare banen in een regio ten opzichte van het aantal inwoners in die regio van een bepaalde leeftijdsgroep die regelmatig squasht. Een kwalitatieve benadering zou zijn: het houden van interviews met bezoekers van fitnesscentra en squashcentra. Vinden zij het aanbod in de regio voldoende? Van hoe ver komen ze? Hoe beoordelen ze de kwaliteit van de service? Dit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek kunnen uiteraard gecombineerd worden.

Stappen bij het formuleren van de onderzoeksopzet

  1. Bepaal de doelgroep waaronder het onderzoek wordt verricht. Wees daarin zo specifiek mogelijk.
  2. Bepaal de methode waarmee gegevens worden verzameld. Is er nog tamelijk veel verkenning nodig? Kies dan voor een kwalitatieve methode. Is de onderzoeksvraag heel vastomlijnd? Kies dan mogelijk voor een kwantitatieve methode. Zie beneden voor een lijstje met methodes.
  3. Bepaal op welke manier de gegevens geanalyseerd gaan worden. Bij kwantitatieve gegevens kan bijvoorbeeld statistische software als SPSS gebruikt worden. Bij kwalitatief onderzoek ligt rapportage in een tekstrapport of een presentatie meer voor de hand.

Methodes om gegevens te verzamelen voor marktonderzoek

Er zijn grofweg drie methodes om onderzoeksgegevens te verzamelen:

1.Observatie. Er worden bij deze methode geen vragen gesteld aan mensen. Observatie is een ruim begrip, het geldt niet alleen voor het observeren van mensen, maar ook voor elektronische observatie door bijvoorbeeld scanners aan de kassa. Enkele voorbeelden van observatie:

2. Ondervraging/enquête: Dit kan schriftelijk, telefonisch, live of online. Het belangrijkste verschil is tussen de kwantitatieve aanpak en de kwalitatieve aanpak. In het eerste geval is er een gestructureerde vragenlijst met vaste vragen, waarbij de ondervrager net als in een interview op televisie zijn volgende vraag laat afhangen van het antwoord van de respondent. In het tweede geval laat de ondervrager zich leiden door de ingevingen van de ondervraagde.

3. Experimenteel onderzoek: dit onderzoek vindt plaats als het product al af is en verkoopbaar is. Er moet bijvoorbeeld nog bepaald worden hoe de verkoop zal afhangen van de prijs. Als experiment wordt het product dan in vergelijkbare vestigingen van vergelijkbare steden aangeboden tegen een andere prijs.

Contactmethoden bij ondervraging

Er is niet één beste contactmethode. Vraag jezelf af hoeveel tijd je hebt, hoeveel budget? Hier een lijstje met voordelen en nadelen van de verschillende methodes.

Meer weten? Leerzame websites over marktonderzoek.

Volgende pagina: Marketingplan


Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/marktonderzoek.html

Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon