

		Home

Kennisbronnen

Methodes

Methodes om gegevens te verzamelen

Er zijn grofweg drie methodes om onderzoeksgegevens te verzamelen:

1.Observatie. Er worden bij deze methode geen vragen gesteld aan mensen. Observatie is een ruim begrip, het geldt niet alleen voor het observeren van mensen, maar ook voor elektronische observatie door bijvoorbeeld scanners aan de kassa. Enkele voorbeelden van observatie:

Verkopers van een elektronicaketen bezoeken de winkels van concurrenten en noteren de prijzen (dit gebeurt niet alleen in reclames...)
De geschiktheid van een locatie voor een nieuwe vestiging wordt mede bepaald door de verkeerspatronen in de buurt te meten.
Elektronische observatie: scanners aan de kassa registreren de omzet van producten.

2. Ondervraging/enquête: Dit kan schriftelijk, telefonisch, live of online. Het belangrijkste verschil is tussen de kwantitatieve aanpak en de kwalitatieve aanpak. In het eerste geval is er een gestructureerde vragenlijst met vaste vragen, waarbij de ondervrager net als in een interview op televisie zijn volgende vraag laat afhangen van het antwoord van de respondent. In het tweede geval laat de ondervrager zich leiden door de ingevingen van de ondervraagde.

Psychologisch lab

Het grensvlak tussen observatie en ondervraging: het psychologisch lab
Met slimme observatietechnieken kom je soms meer te weten dan mensen kwijt willen of kunnen. Ook al zijn mensen eerlijk, sommige dingen zijn moeilijk uit te drukken in een vragenlijst.

Stel een bierbrouwerij wil het imago testen van twee merken. Welk merk wordt meer geassocieerd met kameraadschap en welk merk meer met klasse? Je kunt mensen vragenlijsten laten invullen, maar mensen hebben niet altijd een mening.

Een trend in marketingonderzoek is dat hiervoor vaker slimme psychologische experimenten worden gebruikt. Proefpersonen zitten achter het beeldscherm en moeten zo snel mogelijk op knoppen drukken als woorden op het scherm flitsen. De associaties in hun hoofd vertalen zich in reactiesnelheden.

Het is gebleken dat deze manier van meten in sommige gevallen een betere voorspeller is van gedrag dan ingevulde vragenlijsten. Het is namelijk fysiek gedrag, en lijkt dus best veel op het grijpen naar een product op de schappen.

3. Experimenteel onderzoek: dit onderzoek vindt plaats als het product al af is en verkoopbaar is. Er moet bijvoorbeeld nog bepaald worden hoe de verkoop zal afhangen van de prijs. Als experiment wordt het product dan in vergelijkbare vestigingen van vergelijkbare steden aangeboden tegen een andere prijs.

Contactmethoden bij ondervraging

Er is niet één beste contactmethode. Vraag jezelf af hoeveel tijd je hebt, hoeveel budget? Hier een lijstje met voordelen en nadelen van de verschillende methodes.

Telefonische interviews: goed om snel informatie te verzamelen. Flexibeler dan vragenlijsten, omdat onduidelijkheden kunnen worden uitgelegd. Beter dan vragenlijsten voor kwantitatief onderzoek, omdat de responsrate hoger is. Dit vertekent de resultaten van de uitkomst minder.
Schriftelijke vragenlijsten per post: goed om grote hoeveelheden kwantitatieve informatie te verzamelen. Minder goed wat betreft flexibiliteit van de vragen en selectiviteit van de doelgroep: het feit dat alleen gemotiveerde mensen terugsturen, vertekent de gegevens.
Persoonlijke vraaggesprekken: deze vragen om een goed getrainde interviewer met verstand van zaken, want hij moet vragen kunnen toelichten. Zeker als de diepte-interviews of focusgroepgesprekken worden toegepast, kunnen veel goede kwalitatieve gegevens worden verzameld over gedachten, motieven en gevoelens van de consument. Een nadeel zijn de hoge kosten.
Gegevensverzameling via internet: Vragenlijsten kunnen ook op internet worden ingevuld. Pas wel op het vergelijkbare probleem met vragenlijsten per post: namelijk dat de internetgebruikers geen representatief deel zijn van de bevolking. Ze zijn jonger en hoger opgeleid. Dit kan weer verholpen worden door online focusgroepen in te zetten. Hetzelfde als focusgroepen, maar dan met de distantie van internet ertussen. Sommige marketeers zeggen verrassend goede resultaten te bereiken hiermee. Lagere kosten dan een live groepsgesprek en bovendien minder remmingen bij de ondervraagden: ze zijn wat anoniemer.

Volgende pagina: Marketingplan

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/gegevens-verzamelen.html