 |
||
|
 |
|||||||||||||||||
|
|
||||||||||||||||||||||||||||
 | Overtuigen en beïnvloeden |
| Inhoud: Beïnvloedingsstrategieën | |
Dit hoofdstuk is gebaseerd op het werk van een onderzoeker die zich uitgebreid bezighoudt met overtuigen in het dagelijks leven. Hij heet Robert Cialdini en zijn ideeën zijn zeer interessant voor docenten en iedereen die zich beroepsmatig bezighoudt met beïnvloeding.
Cialdini beschrijft in zijn heel goed leesbare boek dat hij veel te weten kwam over overtuigen in het dagelijks leven door om te gaan met professionals op dit gebied. Hij werkte in deeltijd op verkoopafdelingen die stofzuigers, aluminium plaatwerk of danslessen aan de man moesten brengen. Hij werkte met agenten die oplichters moesten ontmaskeren. Hij werkte met fondsenwervers en adverteerders. Hij deed dit als stagiair, niet als wetenschapper, zodat mensen zich bij hem op hun gemak voelden.
Uit zijn ervaringen destilleerde hij zes algemene beïnvloedingsstrategieën. Deze strategieën lijken los van beroep, afkomst, persoonlijkheid en opleiding te staan. Met andere woorden, ze zijn van toepassing in heel veel verschillende situaties. Deze zes strategieën delen nog een andere belangrijke eigenschap. Ze werken als snelle denkmanieren zonder omweg. Dat wil zeggen dat iemand elke strategie kan gebruiken zonder veel te hoeven nadenken. Dit is de heuristische manier van denken, zoals we zagen in de modellen voor tweevoudige verwerking.
Dit is een cruciaal punt bij de strategieën. Ze werken het best als de ontvanger niet nauwkeurig, diep en systematisch nadenkt. De strategieën werken alleen als de ontvanger lui denkt, ‘denkzuinig’ is en korte mentale routes gebruikt om tijd en energie te sparen. Zodra de ontvanger zijn denkwijze verandert van heuristisch naar systematisch, gaat de strategie in rook op.
Voor elke strategie geef ik je één woord als omschrijving en dan een bewering. Overigens, kun je bedenken wat VSAWCS is?
Vergelijking. Als anderen het doen, dan doe jij het ook.
Er zijn er maar weinigen die dit kunnen weerstaan.
Je loopt op straat en je ziet een eindje verderop drie of vier mensen staan die omhoog staan te kijken. Wat doe je als je dichterbij komt? Je kijkt omhoog.
Is het een vogel, is het een vliegtuig?
Nee, het is de vergelijkingsregel. Als anderen iets doen, dan moet jij het ook doen.
Als we niet erg nauwkeurig denken, dan gebruiken we het gedrag van andere mensen als een gids voor wat we moeten denken of doen. In wezen vergelijken we ons gedrag met het standaardgedrag dat alle anderen vertonen. Als er een discrepantie is tussen wat wij doen en wat we anderen zien doen, dan veranderen we ons gedrag. Hier zijn nog meer voorbeelden van de vergelijkingsregel.
Makers van tv-programma's voegen zelfs aan de meest flauwe komische serie een band met gelach toe als een manier om onze lach op te wekken. En het werkt. Als er twee groepen publiek dezelfde komische serie bekijken, en de ene groep hoort gelach op de band en de andere groep niet, welk publiek denk je dat er meer zal lachen? Juist. Het publiek met de band met gelach.
Ik denk dat televisiemakers deze truc geleerd hebben in het theater. Vroeger (en misschien nu ook nog) huurden theatermakers mensen in die als professioneel publiek dienden. Deze zeer bekwame mensen waren aanwezig bij een nieuw toneelstuk, een nieuwe musical of een opera en gaven de ‘juiste’ reactie op het juiste moment. Ze begonnen te klappen als er een hoofdrolspeler het toneel op kwam of begonnen te huilen wanneer de heldin stierf of barstten in lachen uit als de clowns opkwamen. Dit riep de gewenste reactie op van het publiek, dat dan automatisch begon te klappen, huilen of lachen bij het signaal.
Zelfs religieuze groeperingen zijn zich bewust van het gebruik van de vergelijkingsregel. Er is een praktijk van 'de collecteschaal vullen'. Voordat de schalen uitgedeeld worden aan de gemeenschap, leggen degenen die de collecte organiseren al wat biljetten op de schaal. Zo gaat er nooit een lege schaal langs iemand. Dit maakt een groot verschil voor de donaties. Mensen vullen een lege schaal maar langzaam, en een lokkertje zet de boel in gang. Hoe groter het lokkertje, hoe groter de bijdragen. Dat wil zeggen, je krijgt grotere bijdragen als je de schaal spekt met briefjes van tien of twintig dan als je hem vult met munten van één of briefjes van vijf.
Sympathie. Als je de bron aardig vindt, doe je wat er gevraagd wordt.
Jan Gerrits verkoopt auto’s en vrachtwagens. Hij verkoopt er veel, kun je wel zeggen. Sommigen zeggen dat hij de Beste Autoverkoper van de Wereld is. Wat is zijn geheim?
Elke maand stuurt Jan Gerrits een met de hand geschreven kaartje naar al zijn klanten en ondertekent het met: "Ik mag je graag. Groet, Jan Gerrits". Dat is alles. "Ik mag je graag. Groet, Jan Gerrits".
Hij verstuurt een hoop kaarten iedere maand (13.000 schat hij), maar hij zweert bij deze tactiek. Is zoiets simpels als het zinnetje "Ik mag je graag" genoeg om iemand te beïnvloeden? Nog een voorbeeld.
Wat gebeurt er bij een Tupperware-party? Een groep mensen die elkaar kennen komen samen in een huis van een gemeenschappelijke vriend(in). Iedereen eet wat. Iedereen praat wat. Iedereen heeft het naar zijn zin. Dan staat de gemeenschappelijke vriend(in) op en stelt een nieuw iemand voor. En deze nieuwe persoon haalt een nieuw product tevoorschijn, Tupperware.
Tjee, is die nieuwe persoon niet vriendelijk? Is dat Tupperware niet fantastisch? Iedereen is blij, iedereen lacht, iedereen koopt iets.
Natuurlijk, Tupperware is niet het enige product dat op deze manier verkocht wordt. Mary Kay Cosmeticaproducten verkoopt heel veel poedertjes op dit soort bijeenkomsten. Het belangrijke punt is: de basis van de koop is sympathie. De ontvanger vindt iemand die bij de transactie betrokken is sympathiek. Misschien vind je de verkoper aardig. Misschien de vriendin die de party organiseert. Wie je precies aardig vindt is minder belangrijk dan het feit dat je iemand aardig vindt. (Ik schat dat ook Vergelijking hier zijn werk doet. Je ziet andere mensen dingen kopen, dus dat doe jij ook.)
Het laatste voorbeeld... aantrekkelijke mensen zijn in onze maatschappij heel invloedrijk, maar de belangrijkste reden daarvoor is dat we aantrekkelijke mensen aardig vinden. (Als je een experiment doet waar je één bron hebt die aantrekkelijk en aardig is en een andere bron die aantrekkelijk en onaardig is, dan zal alleen de aardige bron invloed hebben. Het lijkt er dus op dat aantrekkelijkheid werkt door sympathie. Nu terug naar het voorbeeld.)
Een onderzoeker instrueerde personeel dat in een rechtszaal werkte de aantrekkelijkheid van mensen die in staat van beschuldiging waren gesteld te beoordelen (en indirect hoe sympathiek ze waren). De mensen waren beschuldigd van allerlei soorten misdrijven en verschenen voor het eerst voor de rechter. In de zitting werd de hoogte van de boetes voor de misdrijven vastgesteld. Het rechtszaalpersoneel was niet betrokken bij het vonnis en was er alleen om mensen te begeleiden.
Wat gebeurde er? Minder aantrekkelijke mensen kregen boetes die twee of drie keer zo hoog waren dan die de aantrekkelijke mensen kregen. (Soms is het beter om er goed uit te zien dan goed te zijn, nietwaar?)
Autoriteit. Als de bron een autoriteit is, kun je hem geloven.
Ik ben oud genoeg om me de televisieserie Marcus Welby, M.D. te herinneren. De acteur, Robert Young, speelde een vriendelijke, wijze en altijd beschikbare dokter die nooit een patiënt verloor, behalve als het de kijkcijfers zou verhogen.
Heel interessant was het feit dat Robert Young zijn roem als dr. Marcus Welby benutte bij een heel productieve nevenactiviteit. Hij maakte reclame voor aspirine in televisiespotjes. En hij verkocht de aspirine niet als Robert Young, de acteur, maar als dr. Marcus Welby.
Er waren genoeg luie denkers die zich niet realiseerden dat de man in het spotje die aspirine aanprees slechts een acteur was en niet een echte dokter. Het maakte niet uit. Robert Young zag eruit en gedroeg zich als een autoriteit. En de verkoop van zijn merk aspirine steeg.
Uiteindelijk kreeg de overheid lucht van deze stunt en nam maatregelen. Het is nu verboden om een acteur op deze wijze in te zetten. Dus wat hebben de adverteerders gedaan? Hun antwoord en de impact ervan zijn zo verbazingwekkend dat het een van de beste voorbeelden vormt van hoe lui we kunnen zijn.
Dit is de nieuwe truc. De adverteerders gebruiken nog steeds een populaire acteur om de aspirine aan te prijzen en doen dat op een legale manier. Dit gebeurt er. De beroemde tv-dokter kijkt in de camera en zegt: "Ik ben geen dokter, maar ik speel er een op televisie en dit is de aspirine die ik aanbeveel." En de verkoop van die aspirine stijgt.
De autoriteitsregel is behoorlijk krachtig en bruikbaar. We zullen hem in andere hoofdstukken nog nader bekijken.
Wederkerigheid. Als iemand je iets geeft, dan moet je er iets voor teruggeven.
Je loopt op straat, in gedachten verzonken, en een onbekend iemand komt jouw kant op lopen. De onbekende maakt oogcontact met je en glimlacht. Als je bent zoals de meeste mensen, dan zul je automatisch en gedachteloos terug glimlachen terwijl je doorloopt.
De onbekende geeft ons iets en wij geven iets terug. Een aardige regel bij het tegenkomen van mensen, maar wat heeft het te maken met beïnvloeding?
Krijg je ooit gratis geschenken bij de post samen een formulier om je te abonneren op een tijdschrift? "Alstublieft, dit waardevolle geschenk is voor u", zegt de brief, "als blijk van waardering voor u. En overigens, als u van tijdschriften houdt, dan is dit vast iets voor u." Het tijdschrift Time stuurde altijd een gratis potlood mee met hun abonnementsaanbiedingen. De potloodjes waren heel klein, heel dun en knalrood. En je mocht het houden zelfs als je je niet abonneerde, maar ach, wat maakt het ook uit, Time is een goed tijdschrift... en voor je het weet, heb je je ineens geabonneerd voor een jaar.
De regel is erg eenvoudig. Eerst geeft de bron je iets. Zodra je het geaccepteerd hebt, ben je verplicht om iets terug te geven. Let wel, je hebt geen beloning gekregen, want beloningen krijg je voor iets dat je al gedaan hebt of zult doen. Dat eerste ding dat door de bron aan jou gegeven is, is van jou zonder dat je er iets voor gedaan hebt of nog hoeft te doen om het te verdienen.
Wederkerigheid werkt in veel sociale relaties, met name bij bezoeken en etentjes. Bijvoorbeeld, er komt een nieuw stel in een nieuwe buurt wonen. Je nodigt ze uit om te komen eten. Nu is het nieuwe stel verplicht om jou ook voor een etentje uit te nodigen, zelfs als je er niets over hebt gezegd. En als het nieuwe stel geen wederkerigheid laat zien (jou niet uitnodigt) of de wederkerigheid niet klopt qua soort (jij serveert biefstuk, zij hotdogs), dan ben je boos. Ik ken mensen die de eerste uitnodiging weigeren omdat ze niet gevangen willen worden in de spiraal van wederkerigheid.
Commitment/Consistentie. Als je een standpunt inneemt, moet je consistent zijn.
Eerlijke Verkoper: "Pardon, denkt u niet dat goede scholing belangrijk is voor uw kinderen?"
Jij: "Ja, natuurlijk."
EV: "En denkt u dat uw kinderen betere cijfers halen als ze hun huiswerk maken?"
Jij: "Ja, dat weet ik wel zeker."
EV: "En naslagwerken kunnen uw kinderen helpen bij het maken van hun huiswerk, niet?"
Jij: "Ja, dat denk ik wel."
EV: "Ik verkoop naslagwerken. Mag ik even binnenkomen en bijdragen aan de opleiding van uw kinderen?"
Jij: "Ehhh, wacht even . . ."
Dit is de beroemde techniek van de Vier Muren. De verkoper stelt vier vragen die in wezen de ontvanger inbouwen door letterlijk de conclusie af te dwingen dat die naslagwerken gekocht moeten worden. De logicadwang komt voort uit de commitment/consistentieregel. Als je een standpunt over iets inneemt, dan moet je daar consistent in zijn. Dit is vaak een heel krachtige tactiek en in het bedrijfsleven zijn veel variaties ervan te vinden. Ik laat je er nog een zien.
Het heet 'lokken en wisselen' en in de meeste staten van de VS is het verboden. Het werkt in twee stappen. Eerst wordt er iets aantrekkelijk aangeboden als een lokkertje. De klant hapt toe en toont interesse voor het product. Dan wordt het lokkertje weggehaald en een nieuw product (dat minder waard is of meer kost) aangeboden. Veel mensen zullen meesmuilend het tweede product nemen.
Een voorbeeld. Je hebt een nieuw fornuis nodig en je ziet een advertentie voor een fornuis van uitzonderlijk goede kwaliteit voor een heel goede prijs. Ik bedoel een echt goede prijs, niet onmogelijk laag, maar een heel goede prijs. Je denkt bij jezelf: "Zelf, ik ga een nieuw fornuis kopen." Dus je zet je kinderen in de auto en rijdt naar de winkel.
Eenmaal daar aangekomen word je begroet door een vriendelijk glimlachende verkoper. "Ah, u heeft de advertentie gezien... dus u wilt echt een nieuw fornuis, niet? Eens kijken of ik voor u heb wat u nodig heeft. Ik ga even achter kijken wat we hebben staan."
Jij bent natuurlijk al helemaal blij bij de gedacht aan dat nieuwe fornuis voor een geweldige prijs. Jij laat zelfs je kinderen wilder rondrennen dan normaal omdat je zelf zo opgewonden bent. Maar wacht.
De verkoper komt terug en heeft slecht nieuws én goed nieuws. Het slechte nieuws is dat ze net het laatste exemplaar van de advertentie verkocht hebben. Het goede nieuws is dat ze net een zelfde soort fornuis binnen hebben gekregen die u zo mee kunt nemen. Het kost slechts 100 euro meer. Het zal je niet verbazen dat veel mensen het duurdere product kopen en nooit de truc doorzien.
De motor hierachter is consistentie. In dit soort verkoopspelletjes committeert een klant zich aan zijn eerste standpunt ("Ik wil geld uitgeven in deze winkel") en vervolgens dwingt de verkoper de klant om consistent met het eerdere standpunt te handelen. Dit is een zeer krachtige en populaire overtuigingstactiek en we zullen de toepassing ervan zien in andere hoofdstukken.
Schaarste. Als het schaars is, is het goed.
Ik geef het toe. Ik ben een stiekeme fan van Thuis Winkelen en Telsell. Als je nooit dit soort programma's hebt gezien, kan het zijn omdat je geen commerciële zenders kijkt. Die programma’s verkopen producten via de televisie. Het een of andere product is gedurende tien of vijftien minuten het onderwerp van zo’n programma. Als het product je aanspreekt, bel je een gratis nummer en plaats je een bestelling. Nog dezelfde dag wordt het aan je opgestuurd.
Er zijn meerdere van dit soort programma's en ze zijn enorm succesvol. Dat is omdat de makers werkelijk de principes van beïnvloeding begrijpen en ze goed toepassen.
Ze maken in het bijzonder gebruik van de schaarsteregel. Ze weten dat schaarse dingen van grote waarde zijn in de maatschappij.
Wat zijn zoal hun schaarstetrucs?
Ze hebben altijd een klokje boven in het scherm lopen. Je hebt slechts tien minuten om deze prachtige schoonheid te kopen en het klokje laat je weten hoe weinig tijd je hebt om de koop van je leven te doen. Ze maken tijd tot een schaarstebron.
Ze hebben vaak ook een tellertje op het scherm. Soms telt de teller af met elke aankoop die er gedaan wordt. "We hebben slechts een beperkt aantal van deze prachtige gevoerde feestjurken en op is op." De teller begint dus bij 100 en iedere keer als er iemand belt, telt de teller af, 99, 98, hé kijk nou, 92, tjonge, 85. Ze maken het product schaars.
Schaarste is een aan tijd gebonden tactiek. Slechts een Beperkte Periode Verkrijgbaar. De Weekendaanbieding. Verkoop stopt op Middernacht.
Hier is nog een prachtig voorbeeld, van fotografenketen Olan Mills. Ze nemen 10 verschillende foto’s van je kind. Ze sturen je één afdruk van elke foto en vragen welke foto's je wilt hebben en hoeveel afdrukken ervan. Vervolgens (hier komt de schaarstetruc) vertellen ze dat je vooral genoeg foto's moet bestellen omdat ze na een bepaalde datum alle negatieven vernietigen. Hoeveel vaders en moeders kunnen de gedachte aan om voor altijd die schattige plaatjes kwijt te raken?
Ik wil nogmaals bekijken waarom de strategieën werken. Zoals opgemerkt aan het begin van dit hoofdstuk worden deze strategieën door luie denkers gebruikt als snelle denkmanier. Ontvangers kunnen deze strategieën makkelijk toepassen om hun gedachten of handelingen te laten leiden met een minimum aan mentale inspanning en activiteit. (En heel vaak zijn de strategieën echt handig en correct.) Zodra de ontvangers hun denkwijze veranderen van heuristisch naar systematisch, worden de strategieën onbruikbaar.
Als je dus wilt leren hoe je de strategieën toepast in je eigen situatie, dan moet je ze leren gebruiken bij heuristische denkers. Voor mensen die op dat moment systematisch denken zullen de strategieën niet werken en ze kunnen degene die ze toepast behoorlijk voor schut zetten.
Dit waren een paar mooie ideeën. Er is veel praktisch en wetenschappelijk bewijs dat de VSAWCS-regels werken. Begin gewoon te denken als een verkoper. Creëer je eigen toepassingen.
O ja, heb je uitgevonden wat VSAWCS is? Natuurlijk, het is een afkorting. Neem de eerste letter van elke strategie en het geeft VSAWCS. Dat maakt het makkelijker te onthouden. En te gebruiken.
Cialdini, R. (1980). Influence: Science and practice, (2nd Ed.). Glenview, IL: Scott, Foresman, & Company. [Nederlandse vertaling: Invloed, Theorie en praktijk. Amsterdam, Uitgeverij Nieuwezijds]
Down, A.C., & Lyons, P. (1991). Natural observations of the links between attractiveness and initial legal judgements. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 541-547.
Hinsz, V., & Tomhave, J. (1991). Smile and (half) the world smiles with you, frown and you frown alone. Personality and Social Psychology Bulletin, 17, 586-592.
Volgende pagina: Fases van verandering . . . Stap voor stap
Copyright © 1996 Originele tekst: Steve Booth-Butterfield. Copyright © 2004 Nederlandse vertaling: Ysolde Bentvelsen.
Bron: www.leren.nl/cursus/sociale-vaardigheden/overtuigen-beinvloeden/beinvloedingsstrategieen.html
Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon
