

		Home

Kennisbronnen

Prijs

Prijs als factor in de marketingmix

	Marketing
Inhoud: Marketingmix Product Prijs Promotie Plaats Paarse koe Marktonderzoek Marketingplan Online marketing

Prijs blijft een belangrijk element in de marketingmix. Bedrijven beginnen vaak met het bepalen van de prijs en laten andere marketingbeslissingen daarvan afhangen.

Prijszetting hangt enerzijds af van de kosten van het productieproces, distributie en dergelijke. Anderzijds moet bij het bepalen van de prijs worden nagedacht over de doelgroep. Wat kan deze zich veroorloven?

Een andere strategie is om niet de laagste prijs te berekenen, maar om beter na te denken over de meerwaarde die een product een bepaalde doelgroep biedt. Die is vaak best bereid om meer te betalen dan wat strikt genomen de ondergrens is. Concurrentie op prijsniveau zal er altijd zijn, door lage-kostenaanbieders en door concurrentie van lage-lonenlanden. Als het je lukt om toegevoegde waarde te creëren, dan wil de consument best betalen. Als die toegevoegde waarde in de merknaam zit, is dat een waardevol kapitaal. Volgens Philip Kotler kunnen superieure merken meer vragen, maar niet meer zo veel meer als vroeger. Zo’n 15 procent in plaats van 25 procent.

De prijsgevoeligheid van de consument

Het is uiteindelijk de consument die bepaalt of hij het product het geld waard vindt. Als bedrijf is het belangrijk om te weten of je niet nog meer had kunnen vragen voor hetzelfde product, zonder te veel omzetverlies te boeken. Sommige producten zijn minder prijsgevoelig oftewel, in jargon, de vraag is minder elastisch, dan andere. Dat geldt enerzijds voor prestigieuze, hoogkwalitatieve producten waarvoor weinig alternatieven zijn. Mensen letten dan niet zo op de prijs als ze het product graag willen hebben. Anderzijds zijn consumenten niet zo prijsbewust als een product in absolute zin erg weinig kost. Als een doosje nietjes vijftig cent kost, koop je het waarschijnlijk gewoon, hoewel hetzelfde doosje wellicht 20 procent, maar liefst 10 cent dus, goedkoper zou kunnen zijn bij de andere winkel.

Bij meer en meer producten wordt de consument prijsgevoeliger. Dat komt deels door internet, dat prijsvergelijking prima mogelijk maakt. Ook zijn meer producten zogenaamde commodities geworden. Dat betekent dat de consument ze niet langer ziet als luxeartikelen. Dit geldt voor mobiele telefoons bijvoorbeeld. Dit betekent voor marketeers van telecombedrijven dat ze hard moeten nadenken over productkenmerken die hun telefoon weer een unieke plek in de markt kan geven. Alleen op die manier vermijden ze dat ze terecht komen in een markt waar alleen op prijs geconcurreerd wordt.

Nieuw product

Twee strategieën voor het prijzen van nieuwe producten:

De afroomprijsstrategie: heb je een innovatief product dat in de ogen van de consument echt iets toevoegt aan de concurrentie, dan kun je kiezen voor deze strategie. Je begint als exclusief product en gaat hoog zitten met de prijs. Als het product in de loop der jaren langzaam minder exclusief wordt, wordt er steeds verder gezakt met de prijs.

De penetratieprijsstrategie: Stel, je bedrijf wil een markt snel veroveren, dat wil zeggen snel een groot marktaandeel verkrijgen. Dan moet er gekozen worden voor een lage prijs. Dit werkt natuurlijk alleen in prijsgevoelige markten van min of meer massaproducten.

Drie prijsmethoden

Een eenvoudige methode om de prijs te bepalen is de kostprijs-plus-methode. Als een bouwbedrijf een project aanneemt, schat het de kosten en doet daar een winstopslag bovenop. Een andere op kosten gebaseerde methode is de break-evenprijszetting. Het bedrijf schat de prijs waarbij het een bepaald gewenst rendement behaalt. Daar kunnen mooie grafieken van gemaakt worden.

Een andere manier om een prijs vast te stellen is om uit te gaan van de consument. Welke waarde hecht hij aan ons product? Hoeveel is hij bereid te betalen voor product X? Op basis van die prijs wordt bepaald hoeveel kosten er gemaakt mogen worden.

Een derde manier van prijsstelling is het overnemen van de gangbare prijs van de marktleider(s). Als je als kleine nieuwe speler op een markt komt waarin er weinig verschil is in het aanbod (denk aan grondstoffen), dan is dit waarschijnlijk geen slechte strategie. In steeds meer Business-toBusiness-markten wordt via internet op veilingen gehandeld. De prijsstelling van de andere aanbieders is dan niet bekend.

Volgende pagina: Promotie als factor in de marketingmix

Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/prijs.html