Home
 
Cursussen /rubriek/
streepjes

Leren > Cursus > Ondernemen > Marketing > Marketingplan

Marketingplan

Marketing

Een marketingplan maakt de doelstellingen van de onderneming concreet. In het plan staat ook op welke manier dit gaat gebeuren, het bevat een strategie. Er is niet één ideale strategie die voor alle bedrijven werkt. Maar het is belangrijk om een strategie te hebben, anders is het bedrijf richtingloos en stuurloos.

Hoe komt het dat veel marketingplannen niet deugen? Een veel voorkomend probleem is dat er veel cijfers in staan, maar dat er geen overkoepelende strategie is. Een strategie is niet iets abstracts, het is juist iets van laag in de organisatie: wie doet wat en in welke samenhang (Hofstee: Master in marketing).

Het verschil met een ondernemingsplan is dat een marketingplan echt aan de basis staat. In een ondernemingsplan staan eerder plannen voor de inkoop, financiering, enzovoort. Een marketingplan is echter in de woorden van de Amerikaanse Philip Kotler een gevechtsplan. Het moet je het vertrouwen geven dat je de oorlog gaat winnen. En tijdens de oorlog moet het plan steeds worden aangepast.

Het schrijven van het marketingplan

In het marketingplan komt in ieder geval het volgende te staan:

Eventueel komen in het marketingplan ook nog budget en controle aan de orde. Het budget kan door een manager worden opgesteld aan de hand van het actieprogramma. Controlemechanismen gaan over de manier waarop tussentijdse resultaten worden gemeten.

Analyse

Het ontwikkelen van een marketingplan begint met analyse. Van de huidige koers, van de externe omgeving en van de interne omgeving.

De huidige koers

Hoe urgent is het aanpassen van het marketingplan – als het al bestaat? Kijk eens kritisch naar de volgende vragen. De antwoorden geven een goede indicatie of er onmiddellijk actie moet worden ondernomen of dat er geen sprake is van grote urgentie.

Externe analyse

De markt verandert snel en moet daarom regelmatig in kaart gebracht worden.

Interne analyse

Hoe staat het bedrijf ervoor, financieel en anderszins? Hoe werken bijvoorbeeld frontoffice (verkoop, call center en dergelijke) en/of backoffice (productie, administratie, personeelszaken en dergelijke) samen?

De implementatie

Geen woorden maar daden en dat is ook weer makkelijker gezegd dan gedaan. Wat moet er van week tot week en maand tot maand gebeuren om het plan uit te voeren? Wie gaat wat doen en wanneer? Marketingmanagers moeten zorgen dat op alle niveaus van het marketingsysteem wordt samengewerkt. Ook met mensen elders in het bedrijf wordt overlegd en steun verzameld.

SWOT-analyse: een voorbeeld

De SWOT-analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) is een korte lijst van sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen. De opsomming ontleen je aan de resultaten van de voorgaande drie analysestappen.

Zorg dat het lijstje niet te lang wordt, anders word je overweldigd en verlies je focus. Je moet uiteindelijk toch selectief zijn: je kunt niet ingaan op alle kansen en bedreigingen.

Een producent van vers verpakte etenswaren zou bijvoorbeeld de volgende kansen en bedreigingen kunnen opnoemen:

Kansen

Bedreigingen

Sterke punten

Zwakke punten

Vervolgens is het zaak om verbanden te leggen tussen deze vier lijstjes. Hoe zit het bijvoorbeeld met de kans van nieuwe technologieën? Moet deze kans voorrang krijgen boven de kans om de marktleider van te troon te stoten op het gebied van kant-en-klare salades? Met ander woorden: diversificatie of specialisatie? Een van de zwakke punten kan hierbij misschien uitkomst bieden, namelijk het gegeven dat de consument het overzicht op alle soorten producten niet meer heeft. Ook een zwak punt is de veelheid aan productiemethodes en machines. De combinatie van de SWOT wijst dus in de richting van focus op de kant-en-klare salades.

Bedrijfsportfolio vaststellen

Het bedrijfsportfolio is het geheel van activiteiten en producten van het bedrijf. Bij de analyse daarvan moet bijvoorbeeld bekeken worden of een product wordt afgestoten of dat het assortiment juist moet worden uitgebreid.

Bij het groeperen van de activiteiten van een bedrijf wordt vaak de term Strategic Business Unit (SBU) gebruikt. Een SBU is een bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen. Per SBU wordt bekeken hoe de sterke punten kunnen worden gebruikt om kansen te benutten.

Een handige matrix om de verschillende SBU’s te plaatsen, is de volgende (geïntroduceerd door de Boston Consulting Group):

  Marktaandeel hoog Marktaandeel laag
Snel groeiende markt Sterren Vraagtekens
Langzaam groeiende markt Melkkoeien Honden

De sterren zijn de SBU’s die een relatief hoog marktaandeel hebben en opereren in een snelgroeiende markt. De vraagtekens zijn SBU’s die ook in een snelgroeiende markt opereren, maar die nog een laag marktaandeel hebben.

Melkkoeien en honden bevinden zich in een langzaam groeiende markt, waarbij de melkkoeien een hoog marktaandeel hebben en de honden een laag marktaandeel.

Hoeveel melkkoeien, vraagtekens, etcetera heeft je bedrijf? Bedenk dat hetzelfde product in de loop van de tijd verandert van plaats in de matrix. Een ster kan bijvoorbeeld veranderen in een vraagteken omdat er meer concurrentie komt, die marktaandeel afsnoept.

Per SBU moet er een beslissing gemaakt worden: meer investeren, handhaven, oogsten (door uitmelken) of afstoten? Bega daarbij niet de tamelijk veel gemaakte inschattingsfout om goed renderende melkkoeien te snel af te stoten en tegelijkertijd te veel te investeren in onzekere vraagtekens.

Strategische doelstellingen bepalen

De voorgaande analyse heeft een indruk gegeven over welke producten of bedrijfseenheden meer of minder aandacht krijgen.

Er wordt nu een keuze gemaakt of het bedrijf met bestaande producten dieper wil doordringen in de markt (marktpenetratie).

Of er wordt juist gekozen voor marktontwikkeling, dat wil zeggen het uitbreiden naar andere maar verwante markten. Bijvoorbeeld: een autofabrikant gaat naast grote luxe modellen ook kleine modellen introduceren.

Een derde strategisch doel is diversificatie: het zich begeven in andere markten om daar expertise op te doen. Bijvoorbeeld een autobedrijf dat zich ook in de hightech vliegtuigindustrie begeeft.

Meer weten? Leerzame websites over het marketingplan.

Volgende pagina: Online marketing.


Bron: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing/marketingplan.html

Copyright © 1999-2024 Applinet
Alle rechten voorbehouden
Colofon